直销与“去佣金化”二面夹击 携程模式能走多久
今年34岁赵丰(化名)是北京一家地段相当不错的中档酒店的售卖经理。这些日子,他的工作和以前有点不同,他不再协调和大型酒店渠道预订商间的关系,并拼命控制佣金的比例,而是放心地和一家不收佣金、只需支付电话费的网站合作。
由此,这家平均房价500元左右一夜的酒店,从渠道预订上节省了约90%的佣金成本。
该酒店并不是个案,伴随7天宣布全面直销,去哪儿、游易等网站以“不收佣金”模式杀出时,行业老大携程似乎面临不小压力。尽管短期内携程的老大位置难以撼动,不过在直销和去佣金化两面夹击下,佣金为王的携程似乎亦坐不住了。
全面直销的崛起
“携程在业内是出了名的'霸王’,佣金提成比例有时高达20%~30%,平均每个房间每晚可提成70多元,而且还不允许其他渠道比它们低价。”这是不少酒店业者谈及携程时几乎一致的说法。
高额佣金之下,愈来愈多的酒店开始考虑提高直销比例,甚至选择不和携程合作。
7天创始人兼CEO郑南雁原本就职于携程,或许是太过了解携程的缘故,其从一开始就不和携程合作,就在近期,其宣布会员已过千万人,依靠如此强大的会员方阵,7天决定今后不依靠任何中介,100%直销。
并不是只有7天有如此策略,此前因为价格倒挂事件和携程翻脸的格林豪泰连锁酒店亦通过一系列措施开始加强直销。
“我们每个单体酒店有4个专门的售卖员,公司全部员工均有售卖意识,任何员工为酒店直销,都可获得提成。此外,我们在全国有3万名推广员直销酒店客房。通过自己的售卖网站,我们亦能售卖房间。”格林豪泰市场副总裁韩毅透露,通过一系列手段,现在直销客房占比达95%以上。
在部分已建立良好直销体系的酒店看来,和携程这类佣金渠道商合作仅仅是增加了一个广告渠道。
原因是,携程会对新开业酒店進行初期宣传。不过好的酒店的做法是,一旦有客人2次以上入住该品牌酒店,酒店的售卖体系就会“追踪”这名客人,尽量使其成为会员性质的忠诚客户。
此时,拥有完善直销后台的酒店对于携程的依赖度会大大降低。
据悉,如家等具有品牌的连锁酒店现在直销比例都高达80%左右。直销不但可明显降低酒店售卖成本,最关键的是直销让定价权重新掌控到了酒店方手中。
“去佣金化”咄咄逼人
在美国,四大在线旅行代理商Expedia、Orbitz、Travelocity、Priceline一同占据美国在线旅游领域38%的市场份额。而在中国市场,仅携程一家就占据了过半市场,加上佣金不菲,让众多业者感到不平衡。于是,更多竞争者开始以“去佣金化”来对抗携程。
首先是游易网,其为保证低价揽客而放弃佣金。此举被和携程一样使用佣金策略的艺龙CEO崔广福称为“自杀式袭击”。
“到现在为止,还没有看到哪家公司是由于提升了用户满意度而倒掉的,首个吃螃蟹的人,当初亦被认为是疯子,打破传统,经常会被旧的势力阻碍。”游易旅行网市场总监王一力回应,游易的新模式是综合整个行业发展和市民的消费习惯等因素推出的,不是中短期的市场推广行为,这一政策是持久性的。游易在推出新模式后,首个月售卖额就增长了30%,事实证明这一模式是可行的。
王一力介绍,将盈利返现给市民只是其中很小的一步,游易的赢利点还有许多。第1,游易新模式返现的是网络预订支付的飞机票、网络预订并成功入住后的酒店,当用户使用电话進行预订时,不论是飞机票还是酒店,市民都将不再享受游易的返现。
第2,在新模式下,绝大多数订单都是由市民自己预订、支付,接着是系统自动出票等操作,完全没有人工干预。在这种情况下,当交易量足够大时,成本接近于零。
第3,探索多元化的发展路径,一定是大型在线旅游企业转型的必由之路,游易现在正大力投入景点的包装和采购,整合自助游和团体游。
比游易出手更猛的是去哪儿,这个曾经并不算携程直接对手的比价搜索旅游网正進行1项全方位的“去佣金化”战略。
“历史经验告诉我们,当在线旅游渗透率超过20%的时候,才是其发展的黄金阶段,会在几年的时间内从20%增长到50%。这个爆发在美国和欧洲都曾经出现过,我相信中国在线旅游业亦是如此。”去哪儿副总裁戴政透露,去哪儿正進行1项酒店营销直通车计划,包括月薪过万聘请试睡员、培训酒店直销能力的“金睡衣”工程和“网络+电话预订酒店,只收话费不收佣金”。
去哪儿不靠佣金获利,而是由试睡员出具攻略,提升点击率获取广告收入,而其通过指导酒店网络营销提升直销能力,同时让有关酒店成为合作方,这些合作方会和去哪儿合作“网络+电话预订酒店,只收话费不收佣金”。较之携程的佣金,去哪儿的话费是不贵的,而对去哪儿而言则网罗了一大批须提高直销水平的中小酒店,让此类酒店逐渐减少对携程的依赖度。
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